100亿元，这是“i茅台”2026年1月份的保守战绩！参考该平台2024年全年200亿元的收入，这意味着茅台“仅用一个月时间干了以往半年的活”。
之所以能如此兵贵神速，原因在于茅台选择用“C端直销”及“直接降价”的方式来推动产品动销与开拓客源。
贵州茅台尚且如此务实，多数资质平庸的酒企业却“顽固不化”——它们仍在用“控货挺价”的老法子死撑高端与次高端的面子。
然而危险在于，这些酒企并不知道压死骆驼的最后一根稻草是什么？或许是积压已久的库存，或许竞品加大的开瓶返现力度，或许是消费者的“叛逃”。
不论是什么？在危局之中不能灵活求变的酒企或将成为白酒行业的第一批“出局者”。
茅台的“一石二鸟”
2026年，白酒行业最大的催化剂莫过于茅台推出的一系列“市场化改革动作”。
这些动作包括“强调供需适配”、“坚持以消费者为中心”以及“‘i茅台’ 上线飞天茅台系列酒”等。
众所周知，茅台是中国白酒行业最具韧性的标的，没有之一。去年三季度，就在整个白酒行业陷入“收入最大跌幅的单季度”之际，茅台成了行业唯一一家收入与净利润双双维持正增长的头部酒企。
2025年前三季度上市酒企业绩对比图
事实上，茅台的韧性由其无可争议的品牌地位和独一无二的酒体品质，以及丰厚的渠道利润共同铸就。
但在2026年春节到来之际，茅台率先求变，这足以反映出行业经营之艰难。
数据显示，茅台本轮求变之前，53度500ml飞天茅台原箱一批价降至1495元，散瓶一批价降至1385元，均低于茅台1499元的指导价。
若考虑到经销商采购飞天茅台还需绑定精品系列等非标产品，以及叠加经销商的仓储、税费等隐性成本，市场测算一瓶飞天茅台的真实经销成本在1700元左右。
这意味着，经销商每卖出一瓶飞天茅台或将亏损200元。这种赔本买卖不仅破坏了茅台与经销商的关系，更致命的是还将动摇其高端酒标杆的信仰。
在此紧要关头，茅台不得不做出改变。
好在，茅台不仅手里好牌最多，还出招精妙。比如本次茅台市场改革最大的动作是以1499元的零售价，在“i茅台”APP上直销53度500ml飞天茅台。
这不仅稳住了飞天茅台的批价，还直接激活了C端的开瓶率，真可谓“一石二鸟”！
据“小茅i茅台”微信公号2月2日消息，整个1月份，“i茅台”上的总成交订单超过212万笔，其中，53度500ml飞天茅台的成交订单占总订单67.45%。
由于抢购人数太多，“i茅台”目前将每人每日的限购量，由12瓶调整为6瓶。
值得注意的是，“i茅台”上线1499元飞天茅台以来，茅台经销商的“价格倒挂”现象得到抑制。
据《今日酒价》统计，2月份以来，原箱装与散瓶装53度500ml飞天茅台一批价分别来到1700元与1650元，较“变革”前分别上涨205元及280元。
另据媒体实地走访，2026年春节期间53度500ml飞天茅台的成交价多在1750-1800元之间，它们均超过了1700元的经销成本。
经销商的赚钱效应，也有力消化了茅台经销商的库存。
申万宏源渠道调研显示：2026年春节期间，包括四川、华北、河南、江苏等传统白酒消费大市上茅台经销商基本维持零库存状态。
此外，1499元飞天茅台在“i茅台”上的热销还拓宽了礼赠、自饮和宴请等真实的C端需求。
据媒体实地调研，“即买即用”成了80、90后新一代消费者在“i 茅台”上的主流需求。
飞天茅台在“i茅台”上的热销证明了一件事——以飞天茅台为代表的高端白酒并非进入至暗时刻，只是其扭曲的价格将多数C端消费者拒之门外。
“一哥”贵州茅台尚且能通过市场化改革脱困，其他的白酒企业还能无动于衷么？
务实胜过硬撑
“降价是大忌”的剧本或许要被改写。
纵观白酒发展史，酒企选择“主动降价”的后果是灾难性的。比如，最早的白酒老大（按营收规模）是汾酒，但在1988年国家放开名酒定价权后，汾酒因固守“平价路线”被茅台、五粮液、剑南春等远远甩在身后。
因此“主动降价”是白酒高管们非常忌讳的一件事。与之对应，“提价”则成了过去十年（2016-2026年）白酒行业的主旋律。
例如，飞天茅台的一批价从819元提升至1169元；普五从809元提升至1019元；国窖1573从740元提升至980元。
除了高端酒持续提价之外，次高端市场更是进行了大扩容。
不过，上述“消费升级”的进程在产业变革，需求不振以及“禁酒令”政策的共同影响下被按下终止键。
目前，留给白酒企业的普遍问题是“供需失衡”、“库存堰塞湖”、“价格倒挂”、以及“紧张的厂商关系”等。
而茅台率先发起的市场化改革，其实就是为了解决上述问题。
《产业资本》发现，本轮改革中茅台除了对飞天茅台以1499元的指导价直销之外，还对多款非标产品进行了批价与指导价的下调，甚至还断供了一些非标产品，这些动作均是对上一阶段错误定价的纠偏。
数据显示，43度飞天茅台打款价从798元/瓶降至739元/瓶，零售指导价从1099元/瓶降至829元/瓶；
茅台1935打款价从798元/瓶降至668元/瓶，零售价从1188元/瓶降至738元/瓶；
精品茅台打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶，零售价从3299元/瓶降至2299元/瓶；
茅15年打款价从 5399 元/瓶降至3409元/瓶，零售价从5999元/瓶降至4199元/瓶。
2026年年初茅台非标产品的降价幅度统计表
事实上，即便大幅降价茅台也并未牺牲经销商的利润。降价后43度飞天茅台与茅台1935的经销利润率分别为12.18%与10.48%；精品茅台与茅台15年的经销利润率分别为23.67%与23.17%。
由此可见，茅台对非标产品的降价实际上是在用公司让利的方式推动产品真实动销。
与茅台的务实相比，其他白酒基本仍在用“控货挺价”的老办法硬撑。
值得一提的是，去年年末五粮液通过“119元的现金折扣”方式将第八代普五2026年的实际成本降至900元。
即便如此，五粮液的经销商仍在亏钱。数据显示，2026年春节期间，普五的终端成交价格约为800-860元。
但对于品牌力不强的绝大多数次高端（300-800元/500ml）白酒而言，“挺价硬撑”意味着接下来的日子将更艰难……
求变就是求生
经历本轮深度调整后，白酒行业的未来很难再是过去的简单周期轮回。原因在于“产业变迁”、“供需失衡”、与“核心消费人群的迁移”等。
一个有意思的现象是，本轮白酒的调整周期与房地产的下行周期高度重合。
数据显示，本轮房地产调整始于2021年9月，彼时70城新房价格指数环比涨幅自2015年以来首次转负；而白酒板块的回调阶段也始于2021年年末，当时次高端白酒开始降速。
2020-2023年房地产投资增速与白酒产量、销售收入与利润增速对比图
白酒之所以与地产周期重合，核心原因是地产曾经是白酒的“核心消费场景”以及重要的“财富效应来源”。
传导链条是“地产下行→商务宴请、礼赠与投资场景萎缩 ”； “财富效应消退→白酒尤其是高端酒量价承压→行业持续调整”。
当前，随着房地产市场的饱和，与产业投资重点向AI、新能源和硬科技等产业的切换引导，白酒这个曾经的重磅场景持续萎缩。
加之，过去许多白酒企业将产能扩张视为企业的长期竞争力，但随着房地产行业萎缩与“禁酒令”，商务用酒与政务用酒两大白酒核心消费场景萎缩，白酒行业的供需失衡被进一步加剧。
这也是目前白酒行业“库存堰塞湖”与“价格倒挂”的根本原因。
好在，宴席、礼赠和自饮等个人消费场景对白酒的贡献却在持续扩大。有酒商指出，今年春节期间，家庭餐饮场景的白酒消费占比已从去年的约40%跃升至目前的60%以上。
但白酒个人消费的问题在于人群的切换。白酒的核心消费人群在于30-50岁之间的男性，对应到2026年他们就是85后与95后。
这批消费者相对于他们的父辈而言，他们对白酒的消费态度更侧重于自饮悦己，而非商务劝酒。
因此在消费中他们更倾向于货真价实的高品质白酒，比如，飞天茅台等高端酒，以及一些有特点的低度酒等。
综上所述，白酒的未来绝对不是过去的简单重复。
同时，发生巨变的除了白酒产品的重新定价之外还有渠道模式。过往，白酒的销售链条为“厂家→经销商（一批商、二级分销商与终端）→消费者”。复杂的中间环节不仅抬升了白酒的流通成本，还让厂家疏离了消费者的核心诉求。
随着“i茅台”的热销，数字化的C端直销才是改变白酒过往繁琐销售链条的终极答案。但难点却在于，多数禀赋不及茅台的白酒企业，又该如何探索属于自己的数字化直销渠道呢？
总之，2026年是白酒企业必须求变的一年，“硬撑”的代价将是巨大的！
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